Nous avons récemment lancé un programme de référence de classe mondiale pour Expedia, la plus grande société de voyages au monde. Nous sommes ravis d’avoir établi un partenariat avec une marque qui a été vénérée comme pionnière du commerce électronique depuis plus de 20 ans. Et nous sommes ravis d’offrir à leurs millions de clients satisfaits un programme de parrainage plus puissant, plus engageant et plus efficace que tout ce que l’industrie du voyage a jamais vu. Profitez de reduction grace au code parrainage airbnb.
Bien sûr, quand vous pensez référence et voyage, une marque vous vient à l’esprit : Airbnb, qui est devenu un nom familier grâce à leur programme de parrainage. En fait, Airbnb (avec Dropbox et Uber) a à peu près écrit le livre de règles de référence – donc vous pouvez supposer que leur plan serait à la hauteur des meilleurs. Mais voici le problème : si vous jetez un coup d’œil au programme de parrainage d’Airbnb, vous constaterez qu’il commence à être dépassé de façon inquiétante, code parrainage airbnb.
C’est exactement ce que nous avons fait. Ci-dessous, vous trouverez notre avis d’expert sur le programme de parrainage d’Airbnb. Mais d’abord, un peu d’histoire….
Airbnb Référence 1.0
Le programme d’aiguillage d’Airbnb n’a pas toujours eu l’apparence qu’il a aujourd’hui. En fait, ils n’ont même pas eu de programme avant 2011 – trois ans après leur lancement initial. Et le programme qu’ils avaient était assez basique, sans version mobile et partageant uniquement via Facebook et le courrier électronique.
Airbnb Invitez vos amis
Malgré tout, ce fut un succès rapide, avec l’acquisition d’un nombre important de nouveaux locataires et de lettres au cours de sa première année et des millions de dollars de revenus. « Nos utilisateurs racontent l’histoire mieux que nous « , explique Gustav Alströmer, responsable des produits de croissance chez Airbnb. « La plupart des gens dans le monde entendent parler de nous par un ami – le bouche-à-oreille est le plus fort moteur de notre produit. »
Mais, en l’espace d’un an, l’élan s’était essoufflé et même le personnel d’Airbnb avait commencé à oublier le programme. Alarmés par le faible pourcentage d’acquisitions qu’ils réalisaient par référence – en particulier par rapport à certaines des marques (sans nom) qu’ils comparaient en tant que concurrents – ils ont entrepris de réinventer leur programme code parrainage airbnb.
Airbnb Statistiques de référence
Airbnb Référence 2.0
Ce qui nous amène à la version que nous voyons aujourd’hui – qui a été introduite pour la première fois en 2014. Et, à l’époque, c’était plutôt avant-gardiste. Grâce à des investissements massifs (une équipe de développement de cinq personnes a passé plus de trois mois – et 30 000 lignes de code – à travailler sans relâche, avec les ressources supplémentaires de plusieurs autres unités Airbnb), il n’a pas seulement fonctionné sur mobile, il a été optimisé pour les utilisateurs en déplacement. Et il a incorporé un certain nombre de nouvelles fonctionnalités, telles que l’ajout de Facebook Messenger comme canal de partage, la possibilité d’importer vos contacts e-mail et un tableau de bord où les filleuls peuvent rapidement suivre l’évolution de leurs parrainages.
Airbnb Référence App
Mais la malédiction des investissements internes massifs (par opposition à l’utilisation d’une plate-forme de référence tierce partie) est que, une fois que vous lancez, ces ressources abondantes sont déployées ailleurs, et votre produit est rarement mis à jour. Dans le cas d’Airbnb, ce qui avait fière allure en 2014 commence maintenant à sembler fatigué, et plusieurs caractéristiques qui deviennent de plus en plus essentielles dans le monde de la référence font cruellement défaut. Jetons un coup d’oeil à certains d’entre eux….
1. Segmentation des utilisateurs et récompenses flexibles
Chez Buyapowa, nous proposons des programmes de référence pour plus de 100 marques, dans toutes sortes d’industries – des géants internationaux de la beauté comme L’Occitane, aux réseaux mobiles comme Sprint, en passant par Gap et Travelex. Et, grâce à cette riche expérience, nous avons appris que chaque programme doit être soigneusement adapté non pas à un mais à plusieurs publics différents.
Malheureusement, c’est quelque chose qu’Airbnb continue d’ignorer, malgré le fait que sa clientèle est extrêmement variée. Que vous et vos amis soyez des surfeurs de canapés heureux ou des comptables de dépenses c-suite à haut rendement, on vous proposera la même proposition de référence : 15 £ de crédit lorsqu’un ami fait une réservation et 25 £ de remise pour l’ami. C’est bien pour certains utilisateurs – c’est souvent assez généreux – mais c’est presque insultant pour d’autres. Si je recommande à une mégastar amicale voisine de passer une semaine au château privé de 7 500 £ par nuit dans le Val de Loire illustré ci-dessous, alors je vais m’attendre à un peu plus que de l’argent de poche pour ma peine. Une nuit libre pour moi serait bien. Ou du moins la possibilité de profiter d’un moment de ma vie gratuit grâce à l’une des nouvelles expériences fantaisistes d’Airbnb.
Château Airbnb
La solution est simple. En fait, il y en a deux – et, ici à Buyapowa, différents clients utilisent l’un ou l’autre ou les deux pour s’assurer que chaque parrainage réussi laisse à la fois le parrain et ses amis le sentiment d’être appréciés et désireux de s’engager à nouveau dans le programme de référence. La première est la segmentation, telle qu’elle est utilisée par les clients, y compris le réseau de téléphonie mobile, O2. S’ils ont un client qui a tendance à dépenser beaucoup d’argent, ils savent qu’il y a de bonnes chances que leurs amis le fassent aussi – alors ils segmentent les clients sur des tarifs élevés et les orientent vers un programme de référence parallèle où les récompenses et les incitations sont plus importantes, mais les défis le sont aussi. (Bien sûr, les dépenses ne sont pas le seul facteur de segmentation : le sexe, l’âge, l’emplacement et d’innombrables autres détails peuvent influencer massivement le type de recommandations que les clients sont susceptibles de faire. C’est pourquoi la plateforme que vous utilisez doit absolument répondre à chacun de ces besoins de multiples façons différentes code parrainage airbnb.)
L’autre solution, ce sont les récompenses flexibles, que les clients de Buyapowa, y compris la marque de boîtes de beauté leader, Glossybox, ont utilisées avec succès. Au lieu d’offrir une récompense statique pour chaque parrainage – et un incitatif fixe pour inciter les amis à magasiner – notre plateforme leur permet d’adapter leur offre sur une échelle mobile. Ainsi, plus la valeur du parrainage est élevée (dans le cas de Glossybox, plus l’abonnement de l’ami est long), plus les gains sont importants des deux côtés.
Ce sont des améliorations simples qu’Airbnb pourrait et devrait apporter à son programme. Mais, malheureusement, l’investissement énorme qu’ils ont fait dans la construction de leur programme à partir de zéro – plutôt que d’utiliser une plate-forme externe qui ajoute continuellement des fonctionnalités de pointe – signifie qu’il est très peu probable qu’ils le fassent de sitôt.
2. Courriels personnalisables
Airbnb est extrêmement fier de la fonctionnalité qui permet aux utilisateurs d’importer leurs contacts Gmail, Yahoo Mail ou Outlook – bien que, de leur propre aveu, peu de gens soient prêts à accorder les permissions numériques que cette fonctionnalité requiert. Et les gens ont raison d’hésiter à le faire. Depuis que LinkedIn a réglé un recours collectif de plusieurs millions de dollars pour le pollupostage des contacts de ses clients, les consommateurs hésitent de plus en plus à accorder aux marques un accès sans entrave aux boîtes de réception de leurs amis et de leur famille.
Mais dans le cas d’Airbnb, la crainte naturelle qu’une marque détourne la communication d’un utilisateur avec ses amis va encore plus loin. Les courriels envoyés par les filleuls à leurs amis via la plate-forme d’Airbnb ne sont pas du tout personnalisables – il n’y a aucun moyen de modifier le contenu de ces courriels, il n’y a aucun moyen d’écrire votre propre note personnelle, vous remettez simplement le message entier à Airbnb et espérez qu’ils vont contacter vos amis comme vous voulez qu’ils le fassent. Et, à en juger par cet exemple, je ne suis pas sûr qu’ils réussissent à cet égard :
Rejoindre Airbnb Referral
Tout d’abord, je ne suis pas sûr d’être à 100% à l’aise avec Airbnb pour révéler combien de fois j’ai utilisé leur service – certainement pas sans me le demander avant. Ça a l’air invasif.
Deuxièmement, ce n’est tout simplement pas ainsi que je décrirais leur service. Je n’utiliserais jamais le mot » hôte « , par exemple, malgré la façon dont l’élément touche-à-tout avec un étranger est au cœur de la façon dont ils perçoivent leur marque. Comme des millions d’autres personnes, j’utilise Airbnb malgré tout (je me sens toujours très mal à l’aise lorsque je suis obligé d’interagir avec des hôtes) et, si je vendais leur service, je minimis certainement mon prix tout en minimisant le fait que vous pouvez obtenir une maison entière pour le prix d’une chambre d’hôtel. Et mes amis seraient bien plus intéressés par ça aussi.
Oh, et enfin : deux des trois phrases de ce courriel se terminent par des points d’exclamation – ce qui donne l’impression d’être désespérément dans le besoin. C’est ce qui arrive quand on force les gens à envoyer à leurs amis des mots que l’on a écrits. Ils se plaignent de la grammaire.
3. Courriels juridiques
Il y a un dernier problème avec le système de messagerie d’Airbnb, et c’est un peu plus grave que les précédents. Lorsqu’ils construisaient la V2 de leur programme, ils se demandaient si ces courriels devaient être envoyés par leurs serveurs ou en natif, via les comptes de messagerie Web et les applications de messagerie des utilisateurs eux-mêmes. Comme l’explique Jimmy Tang, ingénieur logiciel chez Airbnb : « Nous avons décidé d’opter pour l’approche côté serveur parce que c’est plus facile à suivre pour nous – et c’est plus facile pour les amis de se désabonner, de se conformer aux lois ».
La première raison pour laquelle on devrait laisser tomber. En tant qu’utilisateur, c’est toujours un peu flippant d’être suivi, mais les affaires sont les affaires et il est peut-être compréhensible qu’Airbnb veuille savoir comment son produit est utilisé. La deuxième raison, cependant, est naïve et, malheureusement, inexacte. Il n’est absolument pas nécessaire, ni en Europe ni aux États-Unis, que les gens puissent se désinscrire des e-mails personnels qui leur sont envoyés par des amis. Pourtant, ironiquement, en exigeant que ces courriels proviennent de leurs serveurs plutôt que des comptes personnels des utilisateurs, Airbnb s’est imposé ce problème code parrainage airbnb.
Et maintenant, c’est encore plus grave. En mai 2018, le GDPR (Règlement général sur la protection des données) de l’UE est entré en vigueur, interdisant la collecte des données de toute personne lorsque celle-ci n’a pas personnellement donné son consentement. Cela exclut immédiatement la fonctionnalité d’importation des contacts d’Airbnb, car Airbnb n’est plus autorisée à collecter les adresses e-mail des contacts d’un utilisateur sans le consentement de ces contacts. Et cela exclut également l’envoi d’e-mails côté serveur. En demandant simplement aux clients de taper le nom de leurs amis sur un formulaire, ils enfreignent la loi et se voient infliger une amende de 20 millions d’euros, soit potentiellement 4% de leur chiffre d’affaires annuel global.
Encore une fois, c’est le genre d’erreurs que commettent les marques qui ne comprennent pas les recommandations lorsqu’elles essaient de faire les choses elles-mêmes. S’ils avaient demandé l’avis d’experts, ils ne seraient pas dans cette situation difficile. Aujourd’hui, avec de très graves répercussions en perspective, on ne peut qu’espérer qu’ils trouvent une solution avant qu’il ne soit trop tard.
4. Facteurs de référence multiples
Demandez à la plupart des gens ce qui constitue un système de parrainage réussi et ils diront que c’est tout ce qui encourage un utilisateur à s’inscrire et à partager, et un ami à cliquer et à acheter. C’est une erreur. Un programme de parrainage réussi reconnaît qu’une fois qu’un fan ou un client a réussi un parrainage, il a prouvé sa capacité à attirer de nouveaux clients – et il fait tout ce qui est en son pouvoir pour qu’ils continuent à partager et que leurs amis continuent à venir.
Mais Airbnb n’a rien en place pour inciter chacun de ses clients à lui recommander plusieurs clients. En fait, étant donné que les amis des gens sont susceptibles de réserver des voyages des semaines ou des mois à l’avance, mais pourraient annuler à tout moment (ce qui signifie que les référents ne recevront même pas de notification de félicitations pour la même super-longue période de temps), il y a très peu pour garder le référant engagé après leur participation initiale.
Chez Buyapowa, certains de nos clients voient régulièrement 10, 20, voire des centaines de références générées par leurs avocats les plus actifs. En fait, dans l’ensemble de nos clients, un répondant sur 50 est responsable de près de 20 % de tous les renvois. Alors, comment y parviennent-ils ?
Eh bien, de deux façons – que vous pouvez voir en action dans cette vidéo, qui passe par le programme de parrainage d’un de nos clients – le détaillant de mode, PrettyLittleThing :
La première est celle des récompenses progressives : des cibles étirées qui permettent aux référents manuels d’obtenir une récompense bonus chaque fois qu’ils atteignent un certain seuil (que ce soit trois, ou cinq, ou tout autre nombre approprié de références). Les récompenses échelonnées peuvent faire une énorme différence, et c’est quelque chose qu’Airbnb pourrait appliquer immédiatement (à condition que sa plateforme le permette) en offrant un crédit de compte supplémentaire ou même quelque chose de plus expérientiel pour que les jus – et les références – de ses utilisateurs puissent circuler.
L’autre façon de stimuler les références multiples est la gamification, où les référents sont dressés les uns contre les autres pour voir qui peut présenter le plus de personnes dans un laps de temps donné. Celui qui arrive en tête du classement à la fin du temps imparti gagne quelque chose de spécial – et il n’est pas nécessaire d’être un génie pour voir que le créneau d’Airbnb dans le monde du voyage lui permet d’offrir quelque chose à la fois de remarquable et de très excitant. Alors que les récompenses progressives ont un attrait universel, les jeux ciblent les superfans d’une marque – les 20 % de clients qui génèrent fréquemment 80 % de tous les parrainages – et les résultats sont toujours convaincants.
Nous espérons que vous avez apprécié votre séjour….
Personne ne dit que le programme d’aiguillage d’Airbnb est une catastrophe. En fait, c’est un exemple que je cite volontiers chaque fois que quelqu’un me demande d’où vient l’explosion moderne de l’aiguillage. Mais les choses ont évolué et, curieusement, pour une marque axée sur le voyage, Airbnb est restée bien ancrée sur place.
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